“蓉宝” 追踪记:大运会的吉祥物经济

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原标题:“蓉宝” 追踪记:大运会的吉祥物经济

一场国际赛事,是一次全球镁光灯聚焦,更是一次品牌跃升机遇。一组好的口号、会徽、吉祥物,不仅能为大型赛事增色,还是举办地最闪亮的名片,展示其竞技精神与城市气质。

“蓉宝” 追踪记:大运会的吉祥物经济

去年12月30日,成都2021年第31届世界大学生夏季运动会口号、会徽、吉祥物正式发布,其中,吉祥物“蓉宝”成都范儿十足,受到外界广泛关注。被盛誉为“国宝”的大熊猫是成都极具特色的对外传播标识物,是天府之国享有极高知名度的个性名片,“蓉宝”正是以此为原型。不仅如此,吉祥物“蓉宝”面部构思参考了川剧的脸谱样式,是川剧这一中国非物质文化遗产又一次与时俱进的创新体现。“蓉宝”耳朵、眼睛、尾巴皆呈现火焰形态,手持火焰形成“31”字样的火炬,一场青春盛会的活力由此显露无遗。

“蓉宝”正式亮相当天,100余款特许商品面向全球发售,推出精品“成都礼物”“大运礼物”,让每一个感知大运、热爱成都的人都能享受“带得走的大运”。从那时起,“蓉宝”作为吉祥物,就已经不仅仅是吉祥物了——这背后,从吉祥物到吉祥物经济,是成都致力于办好大运会的决心和全力打造世界赛事名城的愿望,更是城市营销、产业发展的一次绝佳机会。

沿着这样的脉络,本期《成都经济观察》将在追踪“蓉宝”成长历程的基础上,探索吉祥物经济的发展之道。

“双11”这天,成都2021年第31届世界大学生夏季运动会官方特许商品零售店伊藤双楠店正式开业,作为成都大运会官方特许商品零售店首家商场特许形象店面积约50平方米,200余种特许商品面向市民销售。每一款特许商品都将赛会的活力与城市的魅力创意结合,同时也为城市生活服务质量的提升做好充分助力,给消费者带来不一样的视觉体验与文化感知。

11月13日15:00,成都大运会执委会市场开发和活动策划部徐瑞、黄松腾分别在准备大运会主视觉和特许经营产品设计审核的相关事宜。与同事们完成工作任务后,徐瑞、黄松腾接受了记者采访。从吉祥物发布到特许经营,再到真实“蓉宝”代言大运会,一直忙于大运会的他们,分享了他们与“吉祥物”的故事。

2019年12月30日

地点:成都大学大运村

事件:大运会吉祥物正式发布

全球作品“千里挑一”

一眼就能看出“成都范儿”

北京奥运会有“福娃”、上海世博会有“海宝”、杭州亚运会吉祥物组合“江南忆”……成都大运会吉祥物自始至终都备受关注——2019年12月30日,成都大运会口号、会徽、吉祥物及特许经营全球发布会在成都大学大运村举行,吉祥物“蓉宝”正式亮相。

“其实,成都大运会的筹备时间只有两年多,这也就意味着所有既定的活动项目开发策划时间都会被大幅压缩。”徐瑞回忆说,吉祥物作为本次运动盛典品牌形象和赛事景观的重要组成部分,也在2019年4月29日2021年第31届世界大学生夏季运动会新闻发布会上正式面向全球启动征集活动。

口号、会徽、吉祥物亮相,也意味着天府文化为国际赛事赋能,碰撞出更大品牌影响力。时隔一年,徐瑞至今仍清晰地记得每一个数字,会徽和吉祥物遴选历时3个多月,共收到来自全球超过7000条口号、近2000件会徽和近1000件吉祥物的投稿。“经过为期一个半月的全球火热征集、初评评审后,最终产生百余件优秀作品入围终评评审环节,其中会徽作品86件,吉祥物70件。”徐瑞说,翻看次数太多以至于后期几乎都能记得每件作品的来源。

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入围的70件吉祥物设计作品是由初审评委审查全网征集所有投稿作品后,从中提名进入终评评审环节,终评评审评委需再从初选结果中推荐各三件。“应征方案需进行形式审核,并组织评审委员会,经过专家评审、修改深化、社会评议、图形查重和审批等程序。”徐瑞介绍,前清华美院副院长、中国美术家协会平面设计委员会主任何洁,北京冬奥会顾问单位奥美公关中国区经营合伙人周晓俊等均在终审评审之列。

“究竟怎样的设计才是契合大运会所想传达的精神内涵?”“熊猫元素的运用与表现又该如何把握‘度’?”……徐瑞透露,在吉祥物的选择过程中,不少问题也曾引发专家评委的激烈讨论。“在经筹委会评审委员会的初评和终评工作,全民网络投票,网络点赞活动和专家专业把关、优化设计后,蕴含浓郁天府文化元素的吉祥物最终面世。”

备受外界关注的大运会吉祥物一眼就能看出“成都范儿”,是以熊猫为原型创作的“蓉宝”。在徐瑞看来,被盛誉为“国宝”的熊猫是成都极具特色的对外传播标识物,是天府之国享有极高知名度的个性名片。“‘蓉宝’面部构思参考了传统艺术瑰宝——川剧的脸谱样式,是川剧这一中国非物质文化遗产又一次与时俱进的创新体现。‘蓉宝’耳朵、眼睛、尾巴皆呈现火焰形态,具有丰富的内涵寓意。”

2020年6月1日

地点:天府国际金融中心

事件:成都大运会首家官方特许商品零售店开业

创意带来契机

大运会吉祥物要做活“萌经济”

说起“熊本熊”,许多年轻人一定不会陌生。这只诞生于日本熊本县的“萌萌哒”的吉祥物,深受世界各地人民的喜爱,不仅促进了熊本县的旅游,还带动了一系列非常可观的经济收益。成都又要怎样让大运会吉祥物“蓉宝”的IP持续“发热”?要知道,吉祥物经济不仅需要“萌萌哒”的吉祥物形象,更要注入文化创意特色和持续推广运营,只有这样才能不断强化大众对吉祥物的认同和喜爱,发挥吉祥物经济的巨大潜力。

黄松腾自从2019年8月进入成都大运会执委会市场开发和活动策划部,便一直和市场开发处的同事一道负责吉祥物特许经营等整体工作,对他而言,2020年6月1日是个特别的日子——成都大运会首家官方特许商品零售店,在成都天府国际金融中心正式开业,现场既有大运购物车惊艳亮相,更有超多成都大运会特许经营新品发售。

事实上,工作从2019年7月就已经提上日程。“最先着手的便是特许经营的顶层设计,其中就包括特许经营规划、零售铺设方向、产品类别规划等,105页的提报请示可谓是印象深刻。”黄松腾清晰地记得,“连续一个多月,以杭州亚运会、北京冬奥会,以及武汉军运会、深圳大运会等大型赛事为对象,学习借鉴特许经营的经验,从筹备到实操,乃至创新规划赛事特许经营品牌授权专款合作、特许商品类别划分、产品特许权费、零售渠道铺设、特许经营企业管理,这是一个非常艰难但却极其重要的经历,异常辛苦,但确实学习了很多。”

今年,突如其来的新冠肺炎疫情改变了成都大运会一些既定的工作计划。“在疫情影响下,成都大运会的特许经营产品开发设计依然让不少专家‘惊讶’。”黄松腾向记者介绍,对标杭州亚运会、北京冬奥会,特许经营的正常筹备需要3-4年时间,这也意味着成都大运会的特许经营产品研发设计都要加快。“企业都是成系列推出产品,我们也每天加快审核提报产品提出修改意见,如审核大运会元素是否运用准确,产品是否智慧、科技,产品设计是否美观环保安全等。”

截至目前,基于会徽、吉祥物、口号以及大运会标志元素等,开发产品272款,涉及文具、服装服饰、陶瓷制品、玩具等十大类别具备成都味、国际范的大运特许文创品。与此同时,经营门店已扩至19家,主要是在城市核心商圈、景区以及地铁交通枢纽。黄松腾透露,正在策划推出新春系列特许商品,如牛年、新春元素,“还将陆续增加特许经营门店,春节前启动北上广深、重庆以及杭州的特许零售铺设计划。”

“吉祥物IP持续‘发热’需要向产业经济发展。”黄松腾认为,随着蓉宝越来越多地被大家熟悉,在与不同的文化碰撞交流中,他的思考也越来越多,“蓉宝将成都的城市形象带出去,但也要把天府文化融入更多产品中。”

2020年8月19日

地点:成都大熊猫繁育研究基地

事件:熊猫“芝麻”出道

大运会史上

有了第一只“真实版”吉祥物

时间往前追溯,1972年慕尼黑奥运会,第一次推出吉祥物。从那以后,吉祥物作为大型体育赛会的“标配”,也成为赛事举办城市暗自“较真”的又一舞台,总能掀起全民追“萌”的浪潮。

而在成都,吉祥物的选择似乎更受关注,也相当“特别”。2019年8月19日,成都大熊猫繁育研究基地进行成都大运会倒计时一周年系列活动中的重要一项——成都大运会吉祥物“蓉宝”命名仪式。

北京时间8月17日0点,成都大运会吉祥物“蓉宝”的全球票选活动正式开始,得票最高的“滚滚”会成为官方唯一代言的“蓉宝”。四只候选的“滚滚”分别是:“奥运家族粗线条”晶奥、“靠脸吃饭乐天派”芝麻、“网红新秀萌团子”成浪、“宝藏男孩养成中”春生。一度有网友留言,“这大概是人生中最难抉择的投票,实在不忍心淘汰掉其中任何一只‘滚滚’。”

四只候选的“滚滚”,每一只都萌上天际,经过网友票选,萌中更萌的选择最终落在了“芝麻”身上。按照当时命名仪式上的介绍,“芝麻”出生于2017年4月24日,嘴边的小黑点像是偷吃时粘着未掉落的芝麻一般,因而得名“芝麻”。“芝麻”今年3岁,相当于人类的青少年时期,日常爱爬树爱蹦跶爱吃笋,富达娱乐开户有着自己独立的生活,懂得享受自己的惬意。

最重要的是,“芝麻”亮相,作为世界大型赛会上极为少见的“真实版”吉祥物,也是世界大运会史上第一只为吉祥物代言的真实熊猫。引用当时命名仪式相关负责人的话说,“蓉宝”的代言熊猫“芝麻”萌向海内外,作为成都大运会的真实版吉祥物和独特新名片,它也承载着自己的使命——建立强大的粉丝后援团,持续提升成都国际知名度、美誉度和影响力。

专家献言

成都市经济发展研究院社会发展研究所综合研究咨询董雪颖:

借助大运会

将“蓉宝”打造成顶级流量入口

“吉祥物是大型赛事中必不可少的象征标志,往往扮演着‘宣传员’的角色。”上周,成都市经济发展研究院社会发展研究所综合研究咨询董雪颖在接受记者采访时分析说。

在她看来,这个“宣传员”,首先是宣传赛事精神,如夏季奥运会历史上第一个官方吉祥物“Waldi”,以坚韧敏捷的德国猎犬形象展现运动员自强不息、奋勇拼搏的精神。其次是宣传赛事举办国家或城市的文化内涵,如2008年北京奥运会将国宝大熊猫、国家一级保护动物藏羚羊和京燕元素融入吉祥物“福娃”的设计中,并以“北京欢迎你”的谐音进行命名,表达了中国人民热情好客的民族传统。最后是宣传赛事本身,吉祥物的造型都比较生动活泼,具有较强的视觉表现力,易于被不同年龄、不同种族、不同阶层、不同文化背景的人理解并接受,起到更广更深的宣传效果。

如何让这个“宣传员”充分发挥作用?在董雪颖看来,一场赛事中,应该赋予吉祥物独有的文化创意,并持续推广运营,才能让吉祥物经济随着赛事而发展。她分析,吉祥物经济的发展关键在于“引流”,成都应借助大运会将“蓉宝”打造成顶级的流量入口。

她认为,主要可从以下三个方面入手:一是制造全民参与的营销大事件吸引眼球。人是社会属性的,喜欢追逐热点事件,而有参与感的大事件营销往往会产生指数级的传播效果。成都应以举办大运会为契机,整合媒体资源,充分运用双微一抖、小红书、快手及淘宝直播等新兴媒体,打通线上线下营销渠道,比如围绕体育运动开展“偶遇蓉宝,一起晨跑”“邀请蓉宝做外援”“蓉宝带我看大运”等一系列具有参与感的事件营销,引发多层传播效应,为大运会和“蓉宝”带来巨大关注度,进一步吸引赛事观众,提升吉祥物商品的销售量。

二是为“蓉宝”树立立体人设。她告诉记者,没有吸引力的人设,只靠一时的营销推广是不能维持民众对吉祥物长久的关注的,综合赛事、举办地及“蓉宝”造型特点,如大学生、成都及火焰等,引申“年轻”“火热”“运动达人”“会川剧变脸”“说川普”“爱吃川菜”等主要人设;同时还可以考虑反差萌的人物设定,如跑得快但喜欢慢悠悠的盖碗茶等营造萌点人设;也可以在哔哩哔哩、微博等平台开设“蓉宝”官方账号,通过与网民的互动进一步丰富“蓉宝”的人设,以丰富立体的吉祥物人设提升民众的关注度,增强吉祥物的生命力、持久力。

三是创意化开发“蓉宝”衍生品,成都应以IP运营思维打造吉祥物衍生品,推动“蓉宝”IP向文创、动漫、游戏等领域拓展,鼓励成都的文创企业开发年轻人喜爱的、具有互动感、科技感的“蓉宝”手办、“蓉宝”盲盒、“蓉宝”文创书签、“蓉宝”动漫、“蓉宝”手游、“蓉宝”体感游戏等,推动“蓉宝”IP从平面化的吉祥物商品向互动式的娱乐体验转变。另外,推动“蓉宝”IP与主题乐园、民宿、餐厅、商业综合体等场所进行跨界联动,打造“蓉宝”主题公园、主题游乐场、主题民宿、主题餐厅等主题场景,推出联名产品,提升吉祥物的创意消费。

本报记者 李艳玲 孟浩 摄影 马丁

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